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最资讯丨合并到店,高德化身“扶弟魔”

@新熵原创


(资料图片)

作者丨马戎

高德正在成为阿里巴巴本地生活业务的“伏弟魔”。

近日,根据相关报道,阿里巴巴生活服务板块下的饿了么到店业务(原“口碑”)将并入高德,到店业务负责人张亮从向阿里本地生活CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

从具体调整动作看,并入高德将使到店业务的地位降级,从相对独立变成高德的附属业务。由于市场份额持续走低,到店与高德的合并不像是“强强联合”。根据36kr报道,去年饿了么到店业务市场份额不超过10%,而美团和抖音分别为60%和10%左右。

这意味着,合并到店与高德都是阿里本地生活“危机倒逼改革”的产物,而不是部分外界观点理解的“加速发力本地生活”。

高德再“揽活”

高德和口碑的业务共通点是,双方都具有到目的地的业务特征。

口碑的主要使用场景是超值团购,为用户提供附近餐饮、休闲、娱乐等门店的五折套餐、六折消费卡等产品。

高德的主要使用场景是出行导航,如自驾路线、实时公交地铁等,此外提供到目的地相关的预订服务,如打车、酒旅车票预订、美食娱乐团购等。

两者的最主要区别是,高德是阿里系近年来一颗冉冉升起的新星,而口碑是“流浪阿里”多年的弱势产品。

高德拥有比较强势的流量能力。

作为阿里巴巴非电商业务的转型大师和整合大师,俞永福从2014年开始主导了高德的转型,砍掉一系列与出行导航关联并不显著的业务,将全部精力放在出行服务上。在同年的新高德战略发布会上,俞永福用百度搜索和腾讯即时通讯来强调“专注而专业”的重要性:“高德英文名字是A map,就是一张地图,这个品牌诞生就是为了做好一张地图。”

事实证明,这种瘦身专精的策略为高德带来成功,根据阿里巴巴财报,到去年6月,高德日均活跃用户已经超过1.2亿。根据七麦数据,截至今年2月21日,高德地图的iOS端近30日日均下载量约为20万,同期百度地图约为5.5万,高德地图优势明显。

口碑则常年处于“流浪阿里”的状态,无法进入一线业务梯队。

从2008年阿里巴巴收购口碑网开始,口碑网曾并入淘宝,作为“大淘宝”体系线下服务的延伸;曾进入支付宝,用来支撑支付宝超级APP的交易场景;曾并入饿了么并改名为到店业务,用于对标美团竞争,形成到家配送加到店消费的完整体系;曾和饿了么一起整合进入阿里生活服务板块,由俞永福整合酒旅、地图、本地生活三个业务的资源。

而此次直接并入高德,是2021年阿里巴巴整合生活服务板块动作的延续,目的是从组织架构层面减少沟通壁垒,加快口碑业务使用高德流量的能力。

历次合并没有强化口碑业务的竞争力,在2021年10月,支付宝将APP底部的口碑入口改为图文、短视频、直播等内容组成的生活板块,口碑则被调整至首页小程序入口,支持用户自行排序、删除。而根据晚点Latepost报道,口碑已经将业务向高线城市收缩,直营城市持续缩减。

这意味着,高德与口碑的联姻不是强强联合,而是大哥扶持小弟。

高德能重振口碑吗?

高德与口碑的打通有一定优势,但不会明显。

优势是流量业务与交易业务的打通能起到资源互补作用。俞永福曾任阿里大文娱负责人,后者的核心逻辑就是打通流量业务与交易业务,阿里巴巴寄希望于自己掌握文娱产品为电商业务输出流量。例如,电商品牌可以在影视作品中投放贴片广告,或者投放植入式广告,定制一小段剧情来宣传产品。

但从实际效果看,除游戏业务打造了少量爆款以外,阿里大文娱的发展整体陷入瓶颈,特别是长视频业务,在自身亏损严重,增长乏力的背景下没有能力向电商业务输出能量。

这也是高德与口碑的联姻影响不大的第一个原因——口碑自身并不是一个能打的业务。

阿里对口碑业务的打造有两段高峰期,分别是2008年收购口碑网并打造大淘宝体系,以及2015年重启口碑与美团正面竞争,而两段打造都以转型失败,口碑业务权重下降告终。这些履历证明,口碑在阿里体系内是一个需要其它流量业务拉动的小老弟,而缺乏反向输血的能力。

高德本身也不想依赖口碑发展到店业务。例如,2021年7月阿里将飞猪、高德、本地生活并入到阿里生活服务板块,坊间戏称为“飞高了”。这标志着高德全面商业化的开启。7月15日,高德地图邀请相声演员于谦代言,打出“高德地图,哪儿都熟”的广告词,正式向生活服务平台转型。

其中,高德没有选择依赖口碑、飞猪的商家资源,而是独立打造商家资源体系。如今在高德美食板块中,消费者能看到一家餐厅的两种消费评价,一种来自高德,一种来自口碑。而在酒旅业务上,高德定位于聚合平台,整合了携程、同程旅行、去哪儿、飞猪、喜玩等多平台商家资源。

高德的心里相当清楚,嫡系军的实力不足以打赢战争。

第二个原因是,口碑与高德的协同早就开启了。

有阿里巴巴员工在社交媒体表示,高德早就接入了口碑的商家资源。

在2021年并入阿里巴巴生活服务板块后,口碑最核心的商家资源、消费者评价等资源就已经进入高德体系,但并没有产生显著的联动效应。阿里巴巴最新的2023财年第二财季(2022年三季度)财报显示,本地生活整体订单同比增长仅为5%,到目的地订单量具体增长并未披露。考虑到高德是从2021年并入本地生活服务板块才开启全面商业化的新军,这样的增速显然还不够快。

而此次口碑并入高德,核心调整是组织架构而不是资源协同。也就是说,过去口碑在俞永福调动下配合高德打仗,现在直接听高德指挥,但打法没变,该怎么打还是怎么打。

对高德来说,合并更多意味着拉一把小兄弟,避免口碑进一步掉队。但要说口碑反哺高德的酒旅、打车业务,或者拉升用户增长,这还远远不够。

“生活服务平台”的野心,一张地图装不下

再看高德自身的生活服务平台转型。

高德转型的逻辑十分清晰,作为市场份额第一的地图平台,整合出行、酒旅、到店等LBS(基于地理位置的服务)资源,类似于美团的“高频带低频”打法。

但相比美团,高德还有几个关键问题没有解决。

1.工具属性过强。

高德在地图市场突飞猛进的源头就是抛弃O2O服务业务,专攻出行服务工具定位,用户打开高德最核心的心智就是查路线。而美团的高频业务是外卖,本身是一项需要检索、决策、留存才能满足需求的业务,这意味着美团用户能接受更多的检索。

这解释了美团在发展本地酒旅业务时整体顺利的原因——查美食点外卖时顺便订个房间,符合缩短用户使用路径的基本规律。

而高德在到目的地场景中存在缺位。一个本地消费者出行的标准流程是在外部平台解决去哪、吃什么,最后到高德解决怎么走、几点走。作为地图工具的高德没有用户检索和决策的流程,更多起到指路、引路作用,这影响了高德向本地生活服务的转化率。

2.缺少关键的用户心智。

俞永福的名言“专注而专业”解释了高德地图的成功,也能解释高德地图转型生活服务的阻力。

在转型生活服务的过程中,高德同时选择了多个主攻方向,做美食休闲的到店导购,做网约车,做酒店景区预订,做火车票预订,甚至覆盖了卖房租房服务,战线直接拉到了房地产中介行业里。但在每一个具体领域,都有市场份额、解决效率更高的竞争对手。例如,滴滴恢复上架后,高德的聚合打车业务迅速承压;并入口碑资源几年,也没有改变美团团购一家独大的事实……

背后的逻辑是,行业内已经有一整套高效率的解决方案,高德没有在此基础上提供更多价值,只是基于流量逻辑和补贴战打法尝试“抢蛋糕”,这导致在各个领域,高德都没有解决用户心智问题,为数不多的创新来自酒旅预订市场,高德基于聚合平台特征提出了跨平台比价的解决方案,消费者可以在高德上看到,携程、同程、美团上谁家预订酒店更便宜。而在出行和团购业务上,高德仍然是补贴战逻辑。

整体看,高德希望复刻美团路线,用无边界的战略进攻不同市场,但高德没有美团的优势,移动互联网的红利期已过,用户使用习惯的教育已经被先发平台完成。抖音能够抢到10%的团购市场份额,是其超大流量规模和超长用户使用时长,让商家不得不参与进来,以防被竞争对手反超。而高德缺少这样的用户量和用户心智,用户不习惯在高德解决衣食住行,商家也自然没有入驻动力,平台又很难用极大补贴力度颠覆用户心智。如果无法对细分市场给出更高效的解决方案,高德很难成为本地生活的真正“搅局者”。

关键词: 生活服务 本地生活

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