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天天微动态丨理想L7,为什么不是理想L8的“五座版”?

在理想汽车正式官宣理想L7的上市日期一周后,李想发了一条理想L7内饰全景的微博,并配文:“家庭五座新旗舰”。

但有趣的是,这明显是图文不符。因为在这张内饰图中,副驾座背后的脚托放下,同时副驾座向前移动,后排中央扶手也是放下状态。也就是说,此时的理想L7不是一辆五座车,而是一辆“三座车”。

换句话说,在李想对理想L7的产品定义,或者说对家用五座车的产品定义中,“三座”才是终极形态。


(资料图)

我们都知道理想L8和L7的关系。这两台车宽度、轴距、前后轮距完全相同,后出的理想L7很容易被认为是理想L8的“五座版”。但事实上,如果仅仅如此,理想L7一定不会成为增量,也一定不会成为下一款爆品。这并不符合李想所坚持的爆品策略。

而在看过实车后,我们认为,除了纸面上能够看到的参数外,理想L7完全可以看作一台重新开发的车辆,一台与理想L8、理想L9适用需求和场景完全不同的家用车。

从理想L7开始,理想对于“家用”二字的理解会更加清晰地呈现在公众面前。

用价格和座位数区分家庭用户

在传统的思维中,家用车就是与实用、性价比画上等号。所以,到了中高价格段,绝大多数车就不愿意再提家用。体现到产品开发理念上,自然也就不会去过多考虑家用场景的细节。

中国超过一半的汽车消费,已经变成了增换购。而这一部分增换购中,为了家庭而买车的比例越来越高,也更愿意去买高价格、高品质的车。

这就可以解释,为什么丰田赛那有那么多负面舆论,除了无敌的空间之外其它产品力也根本配不上价格,但偏偏就是卖得那么好。因为赛那太适合家用了,而且同价位也没有更多的同类选择。

所以,这个用户群的庞大,足以让理想不再去考虑其它的产品定义。

率先推出的理想L9,让理想的家用车品类有了一个天花板。在增换购规模很大的四五十万元区间里,只要谈到家用需求,基本绕不开理想L9。

而其后的理想L8,虽然仍是六座车,虽然配置也一样很丰富,但是价格、尺寸和一些配置上的差别,足以把两台车的用户分开。从销量上也能看出,理想L9与L8的用户并没有太多重叠,形成了1+1=2的效果。

而与理想L8尺寸相仿的大五座理想L7,则把目光放在了三口之家的增购上。这类家庭人口不多,平均年纪相对较轻。据李想表示,理想L7订单的最大用户群,正是来自家中有一台Model 3或者Model Y用户的增换购。

所以,理想不仅用L7、L8、L9三台车覆盖了30-50万元的家用市场,而且用价格和座位数的区分,重新定义并再次细分了这个价格段的家用车市场。

用价格与座位数区分家庭用户,简单、粗暴,但却有效。当然,前提是,每一种形态,都应当是让消费者感受到是最适合对应家用场景的形态。

用旗舰轿车与MPV的思维做家用车

为什么理想L7不是理想L8的“五座版”?因为,除了平台化的东西是一致的,所有的细节都是经过了重新设计。

平台化的东西,主要就是设计、三电、底盘、配置。而细节的东西,就是根据三口之家的场景,对空间进行重新布局。

比如理想L7的后排座椅相比L8向后移动。为此,后车门同步拉长,为了考虑上下车方便,门槛部分做窄,确保上车可以直接坐在座椅上,而非隆起的侧翼上;后轮拱的前半段与车门做成了一体,确保上下车不会蹭脏衣服。

同时,坐在后排座椅上所有能够自然摆放胳膊、手肘的部分,全部都是软质填充物。充足的横向宽度,确保安装儿童座椅后仍然能顺利放下中央扶手。为了让右后座足够舒适,后排424分割的座椅,中间座椅是与右座相连,而非很多传统车与左座相连。

而这个被理想称为“皇后座”的右后座,事实上充分融合了旗舰大型轿车和顶级MPV的思维。这个座位可以向后放倒40°,放倒之后观看电视的视线相比需要略仰头的理想L8、L9更加自然。而且,为了第二排座椅足够大的调节范围,理想L7的第二排安全带,没有设置在B柱上,而是固定在了座椅靠背后方,这和MPV的安全带固定在座椅上方便座椅移动,有异曲同工之处。

如果再把第二排全部放倒,配合理想接下来会适配的专用床垫,以及对应的“一件铺床”、“大床模式”等座舱联动,就构成了一个能为三口之家提供户外体验的空间。

还有一个小细节,在宝马X5这样的豪华准旗舰中大型SUV上,或者在奔驰S级这样的豪华旗舰大型轿车上,都能在B柱上看到出风口,相匹配的是第二排独立的鼓风机。理想L7也是同样的处理方式,这个鼓风机就布置在中控台下放,所以理想L7没有了L8和L9上那个中控台下方超大的储物格。在李想看来,这也是为五座旗舰车型必备的细节。

所以,回到文章开头的话题:为什么理想L7是一台“三座车”?本质上,这是一个为三口之家服务的车型,要让三口之家的每一个成员得到最为舒适的享受,也要让三口之家共同享受其乐融融的出行生活。

这种理念,像极了旗舰轿车或者顶级MPV。朴素,但却受用。

理想的目标,是BBA的市场

理想的目的,是用一系列家用到顶的SUV,去争夺BBA的基本盘,因为这是一个稳定存在的群体。既然要抢BBA的市场,首先要在BBA做得好、吸引人的地方至少做到和BBA一样好。然后再用新能源的优势、智能化的优势、成本效率的优势、洞察人心的优势,去满足过去看似是庞大市场,但其实远未被满足的需求。

比如BBA的家族设计,虽然被有些人吐槽为“套娃”,但事实上这是建立品牌语言与辨识度的必要条件,也是品牌信心的重要体现。再比如BBA的平台化,虽然还是被有些人吐槽,但这决定了能不能高效、高规格、高品质的交付产品。不只是BBA,所有成功的品牌,无一例外都是这么干的。

而理想同样也是,除了在L系列上已经形成了中庸但很容易被接受的家族设计,另一方面把高级的、越级的配置模块化,并且尽可能标配,用规模分摊物料成本,再用李想最擅长的用户洞察去打磨每一个家用场景的细节。

李想曾说,理想ONE的成功是偶然的。但是在理想ONE成功之后,李想思考的就是如何把理想ONE的偶然变成L系列的必然。而这也决定,理想一方面要款款爆品,另一方面要确保每一款爆品所处细分市场的容量天花板足够高。所以,理想的策略,是在每一个爆品的基础上,通过效率、成本和口碑复用,延伸打造更多爆品,

有人会觉得,为了满足家庭用户,肯定是要有所妥协。比如为了绝对大的空间、绝对高的空间利用率,理想不会去追求极致的加速,也不会去追求极致的驾控。但事实上,BBA的同价位车型,同样没有把加速和驾控做到极致,而把加速和驾控做到极致的车型,在中国市场历来也都是叫好不叫座的典型。

去年1-11月,理想的单车平均售价达到37.6万元。这个数字,放在传统豪华品牌中,仅次于保时捷、路虎、奔驰、雷克萨斯和宝马,在理想身后,还有沃尔沃、林肯、奥迪、特斯拉和凯迪拉克。而且,随着2023年理想全面切换到L系列,理想的单车平均售价相信还会更高。

价格的重叠,是理想与传统豪华品牌人群重叠的真实写照。有钱人并不傻,有钱人更不会因为听了几句“五百万内最好”,就去无脑选择。

把家用车市场的天花板捅破,让家用车用户多元场景的需求得到释放,是理想L系爆品策略的核心。

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关键词: 三口之家 家庭用户

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