焦点信息:比亚迪首登品牌销冠，市场格局因此发生了哪些变化？

2022年11月，中国品牌首次实现了国内乘用车市场单一品牌销量登顶。

按照国内上险数口径，比亚迪品牌在11月新车销售17.63万辆，超过销售16.85万辆的大众品牌（含进口），排名品牌销量榜首。

如果看份额，比亚迪的市场份额接近11%，比亚迪、大众、丰田在第一梯队，大幅高出其它品牌。

(资料图)

但这其实只是近三年国内乘用车市场品牌格局变化的一个方面。

借由2020-2022年各类品牌的份额变化，我们可以发现一些问题。

新能源=新增份额？

在近三年里，按照品牌国别与类别划分，份额增长的有两类品牌，第一类是自主品牌，第二类则是美系豪华品牌。从2020年至今，自主品牌份额增加近10个百分点，美系豪华品牌则增加1.3个百分点。

自主品牌自然不必说，整体的新能源化率已经达到了一半左右。而美系豪华品牌的份额增长，主要推动力来自于特斯拉。

而德系普通品牌和日系普通品牌，份额均下降超过3个百分点，再加上美系与韩系各下降2个百分点，普通合资品牌累计份额下降也在10个百分点左右。相比之下，德系与日系的豪华品牌，份额则基本保持相对稳定。换句话说，自主品牌近三年的份额增长，就是从主流合资品牌口中，直接抢夺而来。

再来看品牌份额变化。虽然自主品牌份额增长了近10个百分点，但其中六成左右的贡献量，都是由比亚迪完成。比亚迪用了三年时间，将市场份额从不足2%提升至接近8%。而吉利、哈弗两大品牌，则都出现了超过1个百分点的份额下滑。两者都是主打主流家用车市场的大体量燃油车品牌，在这个油电切换的阵痛期内，不管是客观消费意愿，还是主观调整结构，势必都会遭遇销量的波动。

另一方面，整个市场的品牌梯队发生了巨大的变化。大众、丰田凭借在保守市场的品牌口碑和全面的产品矩阵，占据着夕阳市场的最大份额。而在3%-5%的市场份额段内，则出现了自主、主流合资、豪华品牌交错的局面。

这充分表明，消费分层现象已经非常明显，国内汽车消费市场出现了若干个平行世界。以用户认知为分界线，各个品牌的份额争夺，其实就是在匹配不同的用户认知，然后让自己的圈子尽可能大。

主流合资：得中型车者得生存

十年前对合资品牌有句话，叫做“得中型车者得天下”，因为中型车的旗舰效应与利润，是合资品牌发展良好与否的关键。

但今天，这句话可能会变成“得中型车者得生存”。因为主流家用市场，不管是紧凑型轿车还是紧凑型SUV，都在被自主品牌的新能源车型快速蚕食市场，反而是尺寸更大的轿车与SUV，新能源产品较少、燃油车消费基盘相对最稳定。

从大众、丰田、本田、日产四个主流合资品牌身上，我们能看到几个特征：

1. 小型车份额大幅萎缩，即便是小型车最强的本田，2021年产品焕新短暂增长，但今年也退回到2020年水平。

2. 紧凑型家轿下滑明显，A级家用车基盘的稳定，主要靠A级SUV。

3. 中型车份额必须提升，这是主流合资品牌当下少有的“避风港”。

接下来主流合资品牌会进入逐层淘汰赛，法系与韩系的边缘化态势，决定了他们要么退出，要么靠一些个性化车型保持小众身份。而日产和别克与前三名的份额差距，正在越来越大，甚至本田都有被丰田抛离的风险。而大众和丰田，哪怕是以价换量，也要尽可能将合资品牌萎缩后的份额，揽在自己的池子里。

豪华品牌：BBA“被迫”向上

在近十年的扩张期里，豪华品牌通过国产化、车型本土化、级别入门化，不断增加份额，并在2021年由宝马达到了国内市场年销首次突破80万辆的顶峰。

但在接下来，由于25-40万元的主流豪华车市场迅速转向新能源阵营，极大分流了原本BBA的中坚消费人群，BBA必须要实现消费结构上移，从对量的追求转变为对量和利润的权衡。

1. BBA中，奥迪是唯一B级车份额显著增长、C级车份额显著下降的品牌，这样的消费结构也反映到了整体份额的下降中。

2. BBA中，仅奔驰D级旗舰车型份额增长，且大幅超越宝马、奥迪，这是品牌力高下的最佳佐证。

3. 综合来看，基盘市场中，奔驰、宝马在销量、品牌力、单车均价等方面，已经逐渐抛离奥迪。

但所有豪华品牌，今天都在面临新势力对于豪华判断标准的颠覆，也都在面临兴趣消费人群流失的风险。不干新能源，豪华品牌势必会被时代抛弃；干不好新能源，豪华品牌则必须接受从未考虑过的品牌认知。

自主品牌：价格封印难以解除

过去几年常说的自主品牌向上，一个重要的组成部分，就是价格向上。

但今天，真正意义上打破15-20万元价格壁垒继续向上的，只有依靠新能源的比亚迪。新能源改变了市场的定价基准，也让握有先机的自主品牌拿到了定价权。接下来，其它自主品牌的新能源定价，无可避免地要去锚定比亚迪。

从比亚迪、吉利、长安、哈弗四个主流自主品牌身上，我们能看到几个特征：

1. 比亚迪级别跨度最广，产品结构最均衡，且后续规划品牌仍在持续扩张。哈弗产品结构最集中，覆盖市场范围最窄，且向上向下的空间都被集团的多品牌战略所限制。这种份额结构的不同，与整体份额的增减密切相关。

2. 长安借鉴五菱做法的小微车下沉策略收到了效果，在向上阻力较大且有集团其它战略的情况下，用这种做法保量，也不失为可行之举。

3. 吉利基盘市场的韧性强于长安与哈弗，向上的空间强于长安与哈弗，主流车型向新能源转型的决心同样强于长安与哈弗。在自主销量冠军的头衔被比亚迪抢走后，吉利接下来的重点，是尽快、尽可能平稳地提升新能源渗透率。

总体来看，自主品牌接下来的争夺，很大程度上就是在新能源市场的争夺。谁能更快铺开技术与产品战线，用最合适的产品迭代掉每一个可能燃油车市场，将合资品牌曾经的基盘人群放在自己的盘子里，谁就能获得最多的份额增量和品牌影响力。

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