每日观察!痴迷高端重注世界杯，董经贵和雅迪的一招“乱棋”

自从2014年雅迪创始人董经贵喊出那句“雅迪，更高端的电动车”口号之后，雅迪电动车的高端化之路便启动了，如今，口号已经喊了近8年了，雅迪电动车的高端化走到了那一步呢？寄望世界杯营销是步好棋吗？

作者丨一视财经 木卫

(资料图)

编辑| 西贝

2022年卡塔尔世界杯激战正酣，最激烈的半决赛对决即将到来。值得注意的是，此次卡塔尔世界杯，中国元素并不少，除了足球队没去，赛场外的LED屏、广告位、能源、饮用水等方面均有中国的身影。

全球数据分析和咨询公司GlobalData公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，是最大的赞助商。其中，执迷跨界营销的雅迪控股，继2018世界杯之后，再一次成为本届世界杯官方亚太赞助商。

如今，雅迪控股的增长与高端化战略都遇到了困难。2022年上半年，雅迪控股电动自行车销量同比增4.1%至360.68万台，但电动踏板车销量同比降17.7%至252.94万台，总销量从2021年上半年的653.70万台下降至613.62万台。

作为我国两轮电动车行业内多年的老大哥，自从2014年雅迪创始人董经贵喊出那句“雅迪，更高端的电动车”口号之后，雅迪电动车的高端化之路便启动了，如今，口号已经喊了近8年了，雅迪电动车的高端化走到了那一步呢？寄望世界杯营销是步好棋吗？

01

董经贵的逆袭和高端执念

董经贵是一个“时代气息”很浓厚的人，从他的身上，可以窥见改革开放初期第一批白手起家、下海经商的人的特点。

1970年，董经贵出生皖西边陲的贫困山区，父母祖辈都是农民，大字不识一个，世代依靠务农为生。可以说，董经贵生下来便是“天胡”开局，没有人脉、也没有家境。所幸原生家庭注重对董经贵的教育，尽量保证让其在有限的资源中接受足够教育。

17岁那年，董经贵参军入伍，成为了一名汽车兵，正是在当汽车兵的这段时间内，董经贵与车结下了缘分，他不仅学会了汽车维修，还磨砺了不畏艰难、迎头向上的品格，这些为他之后坚持创业打下了坚实基础。

当然，董经贵并非一退伍就去经商了，也许是长年农村生活和部队的磨练，使董经贵天生做事谨慎。退伍后，董经贵转业成为了一名驾驶员，后来随着工厂改革，他又成为了一名摩托车推销员，负责与经销商交流。在经历了6年时间的学习沉淀后，董经贵终于决定正式下海创业。

在当时，商业化摩托车在大陆地区方兴未艾，许多手上攒了点闲钱的人都喜欢买一辆摩托车。董经贵做这个生意，算得上是当时的潮流。

1997年，董经贵和妻子在无锡租了两个厂房，成立了董氏车业有限公司，主要售卖摩托车，凭借着在行业内多年积攒的经验以及过硬的产品质量，董经贵很快打下了声望，刚过而立之年，便已经成为了当地小有名气的小老板。

2001年，董经贵将董氏车业有限公司更名为“雅迪科技集团有限公司”，雅迪正式诞生了。

纵观雅迪成长的全过程，就是一个不断适应政策和时代发展的过程。

早在1985年，针对摩托车环境污染、噪音大等缺点，我国政府就提出了“禁摩令”，到了21世纪之后，禁摩令的限制越来越大，特别是无锡还进行了几次对于摩托车的整治行动，这就给正处于上升期的雅迪带来不小的麻烦。

还是那句老话，上帝在关上一扇门的同时，势必会打开一扇窗。

对于董经贵和雅迪来说，那扇窗户就是电动自行车，相比于燃油的摩托车，电动车污染少、噪音小，无疑更加节能减排，而且符合国家政策要求和市场需求。

2004年，雅迪从日本引进了5条自动化生产线，开始大量生产电动自行车；

2005年，不到一年时间，雅迪就生产了超过200万辆电动车；

2006年，雅迪又把把产业线扩大在天津开设了新的生产厂房；

2007年，雅迪开辟了出口业务，正式走向国际……

随着家也不断做大做强，董经贵的身价也水涨船高，2022年，董经贵凭借着235亿元的身价登上了全球富豪榜，其手中的资产也已经超过了220亿元。

董经贵，实现了从一穷二白到百亿富翁的逆袭。

如果用一句话来形容雅迪的经营策略，俺么就是“以我为主，占据主动”。雅迪不是那种被动接招的企业，而是主动出击，积极求便的企业。

要理解雅迪的战略，一定要从雅迪和老对手爱玛之间的竞争说起。在电动车界诸如小牛、九号等“造车新势力”崛起之前，中国的电动车市场和分为南北两派：南派是以无锡的雅迪集团为代表的造车流派，生产的电动车注重质量和续航，走性能路线；北派则是以天津的爱玛集团为代表的造车流派，生产的电动车注重轻便和简约，走性价比路线。

从2004年开始，爱玛长时期处于领先地位，无论是市场销量还是利润收入均超过雅迪。尽管雅迪采取了一系列营销手段和经营策略，却始终没能赶超爱玛，而爱玛则凭借“低价+下沉市场”这一招打遍市场，稳坐江湖老大位置十余年。

雅迪真正的逆袭，要从2014年开始。在这一年，董经贵喊出了文章开头的那句口号：雅迪，更高端的电动车。

当很多人劝董经贵学习爱玛关注下沉市场、走性价比路线时，董经贵却出人意料的提出向高端化进军。当然，这种高端化指的是电动车在质量上的不断提升与功能上的不断丰富。而价格方面，雅迪却主动出击，打起了价格战。

2016年，雅迪控股赴港上市，成为了国内两轮电动车行业的第一股。

有了融资，就要有相应的市场份额，才能配得上“龙头”的名号，要想在短期内实现这个目标，雅迪便选择与爱玛打价格战，同时大量扩充产能，从爱玛口中夺食。

价格战这招果然很有效果，不到一年时间，2017年，雅迪一边打折促销，一边提升售价较低的电动自行车的销售占比，从而推动销量快速增长。其中，雅迪的电动踏板车的平均单价下降了约5.15%，而电动自行车平均单价下降了约3.9%，同时，更为便宜的电动自行车的营收占比较2016年22.9%提升到了25.5%。

在扩充产能方面，在这一年，雅迪持续开辟新的生产线，引进更加高效的生产技术，不断扩大电动车的生产量。

最终，雅迪2017年的年销售量达到了406万辆，同时期的爱玛只有377万辆，被压制了数十年的雅迪依靠着价格战一跃而起，成为了国内两轮电动车行业内名副其实的“价格战之王”。

为了保持优势，在坐稳宝座后，雅迪继续保持两头出击的战略，高端低端一网打尽。根据国海证券研究所数据，2018-2021年，雅迪的市占率从16.3%提升到了27.9%，不断拉大与爱玛的差距。到2021年，雅迪的电动车产量已经达到了1700万辆，而爱玛只有845万辆，二者已经不在一个体量之上了。

02

成败价格战

雅迪通过价格战击败对手成为行业龙头固然可喜可贺，但是这样的做法弊端是极大的。高配产品搭配低价销售的策略是对企业利润和现金流的极大挑战，近年来，雅迪产品高端化所带来的边际效益也在逐渐减少，似乎进入了瓶颈期。

我们从财报数据切入。

总营收增长方面，根据财报数据，从2017年到2021年，雅迪的年营收增长率分别为17.83%、26.33%、20.68%、61.76%和39.30%，尽管这一组数据普遍高于行业平均水平，但是从总体趋势上来看，雅迪的增速是在放缓的，甚至在个别年份还出现了大幅的回退。

负债方面，由于采取了比较激进的扩张策略，雅迪的负债也是一年比一年高，根据财报数据，从2017年到2021年，雅迪的负债总额分别为45.28亿元、49.39亿元、76.03亿元、124.14亿元和148.95亿元，特别从2019年开始，雅迪的负债进入了高速增长；负债率也是如此，从2019年开始，负债率便进入了70%大关，并于2020年达到77.51%的顶峰，作为一家生产电动车的企业，这样的负债率着实有些高了。

利润方面，根据财报数据，从2017年到2021年，雅迪的净利率分别为5.16%、4.35%、4.31%、4.95%和5.08%；毛利率方面，从2019年到2021年，雅迪的毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%，呈现出逐年下降趋势。也就是说，自雅迪上市以来，雅迪长年保持着微利运营，甚至在某些时间段还处于贴钱的状态。

也就是说，雅迪短期内的市场份额的巨幅扩张，是以利润的牺牲为代价的，而当总体市场逐渐封顶，市场进入存量竞争时期时，雅迪这一套“卖血流”打法就不是那么适用了，同时，负面效果会越来越明显。

前文已经提到，所谓电动车的“高端化”，其实本质上就是智能化。

李书福曾经说过，所谓“造汽车,就是四个轮子加两个沙发再加一个车壳”。得益于电动车自带电器的天然优势，电动车是具有智能化的潜力的。比如无线充电、智能驾驶、智能解锁、语音对话等功能，甚至还能通过电动车操控家中的智能家居……

设想很美好，但现实很残酷。除了智能解锁、电池定位，再装一块电子屏之外，雅迪的高端化电动车似乎也没什么地方有突破的了。甚至电子屏的出现，对于人的骑行反而是一种干扰，还额外增加了购买成本。

再者，电动自行车并不等同于电动汽车。比如电动汽车的智能化核心在于智能驾驶，把智能驾驶套到电动自行车上，反而不太现实——智能汽车尚且有车壳保护，电动自行车则完全是“肉包铁”，把生命安全交给AI，起码目前很难做到。

举个例子，2021年6月，在雅迪推出高端化“扛鼎”之作VFLY系列电动两轮车的发布会上，演示AI语音助手功能时，即使工作人员仅仅下达了“你好”“退出导航”等简单指令，但是AI语音助手却答非所问，连连回答“你说什么，我没有听懂”。

如此令人“社死”的演示也成为了雅迪电动车智能化道路上的一大打击。此外，其搭载的大屏幕也被很多人评价为“过于花哨，华而不实”。

03

营销不能舍本逐末

2019年4月15日，工信部颁布了全新的《电动自行车安全技术规范》，简称“新国标”。

新国标对于当前我国现存的电动车在整车质量、车速和电压三大方面作出了严格的限制：要求整车质量小于等于55kg，最高车速小于等于25km/h，最高电圧小于等于48V。一旦超出标准即被视为超标车，不可上路行驶。

根据相关数据统计，当前我国3.5亿的两轮电动车存量中，大约有70%不合规定，也就是说，新国标的出台硬生生地将原来的市场红海给“淡化”了，这就有利于“造车新势力”的入局了。

新国标的大背景下，形成了新的竞争格局。对于雅迪来说，除了要面对爱玛这个老对手之外，还要面对来自小牛、九号等一系列专注于走高端化路线的“造车新势力”的挑战。

先说爱玛，虽然在被雅迪反超之后拉开了很大的差距，但是自从2021年6月上市之后，爱玛追赶的脚步明显加快了。拿今年的中报来说，2022年上半年，爱玛的营业收入达到乐94.38亿元，同比增长29.08%；归母净利润达到6.9亿元，同比增长119.79%——增速远远高过雅迪。

再说“造车新势力”，尽管在总体的市场份额上，小牛和九号所占的盘子连雅迪的零头都不到，但是在高端化市场上，这两家着实给雅迪造成了冲击。

以小牛为例，从一开始小牛的定位就很明确，在国内率先打破了两轮电动车行业的老路，走上了“锂电化+智能化”的发展思路，并且注重使用个性化和低碳环保等要素的铺垫建设。在此思路上，小牛迅速铺垫出了自己的产品矩阵：在2021年小牛电动全球新品战略发布会上,小牛推出了包括GOVA F0、GOVA C0与小牛电动滑板车等在内的10款战略产品。

小牛的发展思路，除了智能化之外，全是雅迪所不太注重的，雅迪在锂电方面并无多少建树，至今仍然依赖超威、天能等供应商，而个性化和低碳环保这两方面，单看雅迪VFLY的那块搭载了酷我音乐、喜马拉雅等一堆软件的电子屏，我想已经足够说明问题了。

其实，单就电动车来说，高续航、高质量、价格公道就已经能够吸引很多消费者了，这应是对一辆电动车的核心要求，如果为了所谓的高端化把这个根本要求给忽略了的话，实在是舍本逐末，得不偿失。

关键词： 电动自行车 雅迪电动车