全球资讯：蔚来，将商业模式反向输出欧洲市场

恰如特斯拉一样，蔚来在全球汽车市场已是一个符号化的品牌，不管做出什么举动，都会招致全球汽车媒体热议。

国庆假期刚结束，蔚来汽车便宣布开始在德国、荷兰、丹麦和瑞典市场提供服务，该消息瞬间在国内汽车圈引发热议，甚至海外汽车媒体也争相报道。

(资料图片仅供参考)

具体来看，蔚来有三款全新车型ET7、EL7和ET5将在德国、荷兰、瑞典、丹麦开启预订。ET7将于10月16日开始交付；EL7将于2023年1月开启交付；ET5将于2023年3月开启交付。

在此之前，不是没有中国车企进军欧洲市场，领克、比亚迪、MG、小鹏、红旗、爱驰等中国汽车品牌已在欧洲市场开展新车销售业务，就连蔚来汽车本身也已在挪威落地，但是这些信息加起来可能都没有蔚来这次宣布在欧洲四国提供服务来得轰动。

01

只租不售，蔚来深刻洞察欧洲市场

其中，最令中国媒体热议的新闻就是蔚来在欧洲市场选择了订阅模式。相对而言，中国消费者对这种模式比较陌生，因而在国内引发争议，就连蔚来汽车创始人李斌自己都表示，国内争议大于国外争议。

实际上，其他中国品牌汽车在欧洲也选择了订阅模式，如领克品牌，早在2020年就在欧洲市场践行了订阅模式，用户可以自行选择订阅式短租、长租或者直接购买车辆，不仅提升了汽车使用率，还让用户拥有更多元化的出行体验，获得了欧洲用户的认可。截至2022年9月，领克汽车在欧洲市场的“订阅制”会员已经超过15万。

与领克不同，蔚来在上述四国根本没有直售业务，用户只能选择短期、长期等两种订阅服务，这让不少欧洲消费者都表示不解，在欧洲版蔚来APP上留言为什么没有购买选项。

来自蔚来方面的资料显示，短期订阅可允许用户提前两周随时取消当月订阅，可以任意更换车辆，随着车龄增加，月费将相应降低；选择长期订阅的用户只可选择一款车型，享受较低的固定订阅价格，订阅周期12-60个月不等，订阅到期后用户不终止订阅，按照灵活订阅条款自动续订。

在正式进入欧洲市场之前，蔚来方面对欧洲市场有过深刻的研究：在欧洲高端汽车市场，公司用车的占比非常，这部分需求青睐于订阅模式，而非直接购车，因为在长期订阅模式下，公司或其他机构可以低成本用车，避免一次性大额支出。据蔚来创始人李斌透露，在订阅模式下流通的高端汽车，占到了细分市场的6成份额。

蔚来之所以不在挪威市场推出订阅服务，一是因为挪威没有关税，没有VAT（附加税），车价相对更低；二是挪威缺乏给公司一定级别领导配车的传统，或者说存在感不强，公司用车需求不大。

其次，针对欧洲高端汽车市场付费订阅这种模式，蔚来认为里面还有很多用户痛点没有解决，蔚来还有很多创新的机会。

李斌表示：“我们不是通过第三方的订阅公司或者说金融公司来做这个事情，减少了中间商这个环节。第三方订阅公司从主机厂购车，再去定价，我们是直接服务用户，这个体系效率会更高，我们围绕着使用权和订阅去做价值创造，会给用户提供好的体验。”

02

媲美顶级，让产品价格回归价值本身

除了订阅模式，另一个引发国内外媒体讨论的新闻就是蔚来上述三款车型在欧洲市场月费价格，已经接近奔驰EQS、保时捷Taycan等顶级豪华电动汽车，这让欧洲消费者也觉得蔚来的定价偏贵。

对此，蔚来汽车总裁秦力洪认为：“我们跟保时捷、奔驰的某些车型价格接近是合理应当的，这就是蔚来本身的产品力和价值应该有的水平。”

在国内市场，很多人习惯性认为，同级别产品，中国品牌汽车就应该比德国品牌便宜，但是在欧洲市场，蔚来方面丝毫没有考虑这个因素（事实上也不用考虑，毕竟不是卖给中国消费者），还是让产品回归价值的本质。

上述产品定价之所以引发国外用户质疑，一个很重要的原因在于，国外消费者还没有习惯蔚来的定价体系。相对于其他订阅服务只涵盖汽车本身，蔚来的订阅服务包含了保险、送取车服务、维修服务、冬季胎等，这需要欧洲用户花一点时间来适应，改变他们原有的习惯。

秦力洪表示：“我们是一价全包，别人是，车是车的价，再加很多收费项，用起价赢得一个相对的优势。我想我们会坚持我们的方式，让大家来习惯我们的定价体系。当大家习惯我们的定价体系后，会不习惯别的什么都不包的价格体系，他们会觉得那个很麻烦或者不真诚，这是我们真实的一个蔚来的计划，也可以把它看作一个‘阳谋’。”

除了上述这些服务，包括牛屋、换电站等也被引进欧洲四国，蔚来也将在欧洲市场组织用户活动，就像在中国一样。李斌表示：“吃的、喝的、玩的，这些只会更需要，一点都不会少，我们在挪威已经见识了，而且在欧洲的牛屋很多都是一千七八百平米，内容更加丰富，这方面欧洲用户的需求更高一些。”

与国内购车的用户一样，订阅用户也将能享受上述服务，“唯一的区别就是购买，就是下一个决心多花大钱，这个车多用几年，名义上属于你的产权。订阅就是可以保持一个相对灵活但较长期的方式使用我们的车。”秦力洪表示。

03

输出模式，蔚来有鼎足而立的雄心

在经过三四十年的发展，这种情况终于开始扭转过来。李斌表示：“我们到欧洲，大家也会看到我们仍然在一个体系中，不是说简单把这个车出口到这儿来卖掉。从挪威开始，我们就是坚持非常完整的一个体系服务输出。”

对于在欧洲市场的开拓之旅，李斌信心十足。“欧洲的汽车工业跟着欧洲的发展紧密相关，美国的汽车工业跟着美国发展，比如说特斯拉，与美国智能技术发展密不可分。以中国市场作为基础，从智能电动汽车发展的因素来看，如产业的规模、供应链、政策环境、人才基础，能把成功要素都填满的国家只有中国，我们依靠这样一个市场服务全球的用户，这是我们信心的来源。”李斌表示。

那么，对于蔚来自身，李斌认为，需要真正按照智能电动汽车发展的趋势去构建研发体系与供应链，包括产品各方面；品牌需要按照移动社交时代的方式和用户互动，以车为起点，用社群的方式去承载整个公司各方面的业务和公司的发展使命。

“我们不是突然心血来潮说我们要来欧洲了，我们从创立的第一天起就从来不觉得我们只在中国卖车，我们从创立的第一天开始就在准备在全球服务用户，因为我们知道，你要真正成为有竞争力的公司，只依赖于中国市场肯定不够，汽车行业一百多年的历史证明的一点东西，就是你想成为全球领先的汽车公司，你说只靠在一个国家去成功，哪怕这个市场再大，哪怕是美国公司，也不行。”李斌表示。

在之前的一档电视节目上，李斌希望蔚来在高端市场里面，能够做到市场三分而有其一。这次在欧洲，李斌做了进一步解释，“如果从高端市场的角度看，中国占全球40%，欧洲+美国接近50%。如果你做一个高端市场，你不在美国、欧洲有好的市场表现，要在全球获得竞争力也是点难。所以欧洲、美国市场，都会是我们长期要做的方向。当然什么时间，最好别加时间期限了，就是总有一天会达到。”

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。

关键词： 汽车市场 高端市场