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全球快看点丨车企为什么现在只卖一个配置了?

理想L9上市次日,何小鹏和李想两位新势力掌门人隔空进行了一次互动。

何小鹏:“一个问题:在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域,有哪个好产品是靠精准定位,在中期或长期可以获得优势或壁垒的XD。”


(资料图片仅供参考)

李想:“比心”。

不管这是不是真正的格局打开,但其中提到了一个很重要的关键词——精准定位。

无独有偶,在何小鹏去年11月接受的另一段采访中,特别提到他不会去抓市场定位。在他看来,市场地位每隔几年就必须要改动,如果只是按照市场的方式去抓定位,只有跟随,没有积累。但如果按照科技的方式去抓定位,积累会越来越多。

所以,这也造成了两家车企在产品定义上的差别。理想ONE和理想L9的买车过程,几乎只是一个选颜色的过程,而小鹏P7的SKU,大概连小鹏自家的一线销售都数不清楚。

为什么理想可以做全系标配?为什么小鹏还要搞那么多细分车型?在去年7月《传统车企为什么不会砍SKU?》一文中,我们曾指出,砍SKU这件事情,代表的是车企清晰地知道用户是谁、用户需要什么、用户为什么有这个需求,然后超越并直达用户无法表达的深层次本质。而今天,我们想将“车企为什么只卖一个配置”这个问题同时放在产业端和用户端,看看全系标配的背后,是怎样的产品定义逻辑。

全系标配=分摊成本+持续利润

小鹏汽车在其《新格局下汽车供应链的变化与机会》分享中曾做出预测:软件平均单车价值由传统车的200美元,提升至2025年新能源车的2300美元,再进一步提升至2030年新能源车的1.8万美元。造车的门槛,也将从现在上万个零部件的集成能力,演变成上亿行代码组合运行的能力。

这并不是指造车就是硬件不挣钱,靠软件服务挣钱了,而是说汽车制造领域的利润会越来越薄,而智能汽车使用时产生的服务利润则会不断增长。车企的重心,会从运营产品到运营用户,从一次性销售模式到持续的收入与利润来源。这就需要在产品之外建立另一层商业模式,来丰富利润来源,实现场景闭环,巩固自己的生态体系。

而这种价值链的重构,反映到产品定义的表现之一,就是全系标配。

有人说,全系标配就会让车变得很贵。但是,在过去整车厂依靠Tier 1的时代里,一个配置很贵,不是因为它的物料有多贵,而是因为没有足够的销量去分摊成本。

比如,在蔚来和理想的新车上都标配的二十几个扬声器音响系统,如果放在一台传统豪华车上,选装一套宝华韦健的音响系统,需要额外付好几万元。因为量太小,而且车企往往希望用这种配置来作为提升档次的东西,所以可能一年下来选这个配置的人只有几百个,分摊成本必然就很高。

如果销量过低,达不到与供应商核定的采购数量,整车厂甚至还需要赔给供应商钱。最后就是车企和供应商,都不相信这个配置能卖上量。

但是,蔚来和理想做的是,第一不用贴牌音响给自己贴知名度,而是从源头去找硬件的代工商,联合调音供应商自己去做软件调音,然后装在每一台卖出的车子上。这样做,在物料成本上与音响供应商没什么区别,但是规模体量却又大很多,研发成本就可以被大幅分摊。

此时,同样的配置,放在全系标配的车上,反而成本会变得更低。类似的配置还有很多,比如空气悬架,比如电吸门。

另一方面,比如蔚来希望去推广智能座舱的沉浸式体验,后续可能会基于车上的已有的硬件不断推送新的软件功能。那么23扬声器的7.1.4音响系统就必须成为标配,否则购买低配的车主就无法体验到这项功能,更加不可能为这样功能的潜在衍生服务去付费。

在新势力高度自研的体系下,在主机厂与供应商开始重新分权的背景下,全系标配的意义在于可以用规模把过去昂贵的配置价格拉下来,并且可以在此基础上通过软件服务的迭代产生持续利润。

全系标配=用户规模+数据价值

如果一项配置只有高配车型才有,必然会影响车系用户的使用率,典型的例子就是辅助驾驶。

在头部三家造车新势力中,理想无论是产品推出还是高阶辅助驾驶功能装备的时间,都是最晚的。但在理想L9上市后的媒体沟通会上,理想宣称其辅助驾驶有效学习场景的总里程,根据各公司的公开资料,可以排在第二位,仅次于特斯拉,甚至远高于已进行多年自动驾驶测试的Waymo和百度。

这其中很重要的原因,就是理想ONE将辅助驾驶,甚至是NOA功能都进行了标配,从而有机会让更多的用户使用,反过来也快速推动了理想的智能驾驶自研进程。

做智能驾驶需要投入巨大的研发费用,这就导致这项技术早期会非常昂贵。此时车企会有两类思路,一是通过向用户额外收费来摊平成本,二是通过标配来提升规模,进而摊平成本。

此前绝大多数车企都选择了第一种,因为思维还停留在卖硬件的一次性收费上。但是当车企要在智能驾驶领域实现高度自研,用户真实路况下的数据回传就必不可少。越多的数据,就意味着升级迭代会更快,测试中不可能被发现的边角场景就更多,而数据驱动才是智能驾驶研发的可持续路线。

当然,其它的新势力们也开始做出改变。特斯拉在6.4万元的FSD下又推出了3.2万元的EAP,以争取更多的用户选装。在二代平台的车型上,蔚来已经将基础的辅助驾驶作为标配,不再像一代平台车型那样低配车型还需要单独购买,而高阶辅助驾驶则通过按月付费的订阅制,吸引更多用户以更小的代价尝试。而小鹏P7今年也调整了产品策略,虽然SKU数量没有什么减少,但是进一步扩大了辅助驾驶系统在全系车型中的装备率。

全系标配=提升保值+用户利益

在二手车市场,车商一般只会关心车型、年份、公里数、颜色、动力版本、维保情况,很少会去关心配置,更不会关心车主自行加装的一切附件。

也就是说,买车时的高低配差价,在二手车市场是清零的,一切加装和选装的配件成本,在二手车市场也是清零的,甚至某些时候会产生负向价值。就像卖二手房,毛坯会比精装修更容易卖出去。

所以,一台全系标配的车型,既能在选车时不让用户纠结,也意味着在二手车市场上核定价格时,所有的配置都是资产而不是费用,不花冤枉钱的同时还能换来最高的保值率,自然就能带来最大的用户利益。

此前,不管是车企还是一线销售,嘴边总会有一个词叫做“够用”。但这个词的本质还是“我造什么,你就买什么”的生产导向思维,也是让用户自己去平衡付出与回报的代价。但是,在新消费时代,当用户不愿意再去花额外的时间去研究“舒适型”、“豪华型”、“尊贵型”,或者是车企自以为很新潮的用续航数字+字母的配置区分,事实上用户内心的真实想法是“我都要”。

既然很多车型的销量都高度集中在某一个配置上,为什么就不能把这个SKU做成全系标配呢?不只是在高价格车型上会有越来越多的全系标配,在十几万元的主流家用车上,更加精简的配置分布、更高的全系标配率,不仅也是趋势,而且是判断一家车企对用户是否有精确洞察的重要标准。

写在最后

做产品,最难的不是提供一堆产品,而是用最少的产品数量满足最多的需求。

传统车企,可能是300个研发人员做一台复杂的车,150个研发人员做一台普通的车。所以尽管传统车企一年能做几十款车型,但这些车型大多就像游戏里换皮肤。而造车新势力可能1000多个研发人员,两三年只会做一台车,投入的资源完全不是一个量级。

这也是为什么很多新势力看起来很短的产品线,却能用极少的车型配置数量赢得竞品数款车型的销量之和。因为如果少数产品能满足多数需求,那么这个“最少的产品”唯一的竞争对手,大概只剩供应链了。

关键词: 音响系统 二手车市场

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